文/范干平

   任何一场拍卖会能否成功，最主要的因素无外乎就是征集拍品和进行拍卖招商两点，

慈善拍卖也是一样。

        一般来讲，慈善拍卖标的的来源主要有：第一，慈善机构或其他组织整体拿出的善品，

需要拍卖公司进行招商运作。第二，完全由社会各界捐献的物品。拍卖企业需要向社会各

界或某个方面逐件征集。这些捐出东西的人，往往是将自己创作、制作或是自己闲置不用

的物品拿出来，去支持那些需要的人；也有人会将自己珍爱的、市场价值很高的物品捐献

出来，捐赠人不要求任何经济上的回报。第三，不完全捐献的物品。有时，人们可以采取

有条件的募捐，比如，拍卖标的提供者给自己的物品设定一个成本价，当这件拍品成交后，

拍卖企业要将这一成本价返还提供者，而将通过竞价超出成本价的溢价部分拿出来捐献，

实践中，许多商业经营机构往往采取这种捐献方式。许多慈善拍卖会是由某些机构或活动

者策划组织，或者直接由拍卖企业策划，此时，拍卖公司就需要向各界征集拍卖标的。因

此，慈善拍卖的策划者要首先根据目标竞买人的募捐心理及需求来设计拍卖标的的征集方

案，而征集的原则应是拍卖标的必须是大众普遍喜欢并有能力买到的。

    慈善拍卖会上常见的拍卖标的主要有：文物艺术品、现代工艺品；珠宝首饰；生活用

品包括房产、汽车、钟表、电器、服装；名人用品、纪念品等。这几类拍卖标的因其可以

满足买家在生活中的收藏、投资、使用等实际需要，是最为常见的慈善拍卖标的，而通常

的拍卖标的的提供人群往往是那些效益好、有善心的企业、社会名流、书画家以及具有慈

善、宗教信念的各界人士。在策划和组织慈善拍卖会时，选择适宜的拍卖标的的原则首先

是拍卖标的易受大众欢迎；其次是拍卖标的定价要低，最好是无保留价，要有很大的成交

把握。在拍卖标的总数量已定且保留价足够低的时候，为了达到更好的募捐效果，单件拍

品的价值越高越好。

    大多数情况下，慈善拍卖会是由慈善组织委托举办，拍卖标的也由他们提供，拍卖企

业的工作就是在其中挑选适合拍卖的物品。选择拍卖标的的标准应该根据拍卖交易的特殊

性和买家的竞买心理及需求来考虑，比如，选择那些具有稀缺性、不可复制性、保值性、

又具有观赏性和实用性的物品，同时还要兼顾拍卖标的的保留价要有足够的诱惑力。选择

拍卖标的的工作最好是先期对可能参加慈善拍卖潜在客户的募捐心理及需求进行分析之后

再进行。价值较高的艺术品、工艺品、珠宝首饰以及名人用品可能更加适合社会名流和企

业家竞买，而生活用品更容易得到社会各界普通民众的青睐。近年来，上海市掀起平民慈

善新风，拍卖会上大量生活用品很受竞买人的欢迎，成交率、成交价十分可观。

    买家来参与慈善拍卖无外乎出于这样几个目的：第一，就是想捐钱以回报社会或救助

弱势群体，买什么东西并不重要；第二，想捐钱，但也想买一些有实用、有收藏或保值价

值的物品；第三，目的不是为了募捐，只是来买自己喜欢的物品。目前国内的慈善拍卖中，

举牌竞买的主要由社会名流、企业家以及普通工薪民众等组成。拍卖企业可以根据拍卖标

的的特点通过发布拍卖公告、新闻报道等方式寻找竞买人或在自己以往的客户群里寻找意

向竞买人，也可以定向联络当地一些知名企业、演艺明星等公众人物来参加竞买。

     拍卖企业在策划慈善拍卖会时要尽量采用“借力使力”的方式，可以借助一些会议、

活动或者慈善组织的力量来组织慈善拍卖活动和寻找竞买人。例如，可以在年底、节假日

大家比较空闲、心情好的时机举办慈善拍卖；可以在国内出现水灾、旱灾、地震，灾民急

需救助的时机义拍；可以由慈善机构提供拍卖标的，也可以由慈善机构来提供慈善买家和

协助招商；可以在一些企业家的年会、联谊会中进行拍卖；也可以在社会各界名流出席的

各类活动或俱乐部上举办拍卖会；还可以在慈善文艺演出、服装展示、慈善晚宴中穿插进

行拍卖。借力的方式尤其可以解决慈善拍卖中最大的难题─—招商，还可以使得慈善拍卖

活动具有更丰富的文化内涵，当然，也因此可以节省招商和拍卖活动的成本。

    慈善拍卖是一种特殊的拍卖会，其不同于一般拍卖会之处主要有：第一，拍卖标的由

社会捐助而来，真品的含量较高。有一些物品还是各界名流捐助的特殊拍品，具有很高的

收藏性；第二，捐赠品的标价往往不高，甚至是无保留价。因此，这样的拍卖标的往往会

引起买家浓厚的竞买兴趣；第三，慈善拍卖会的买家往往是为募捐、献爱心而来，不太在

乎拍卖的东西值多少钱，因此不会在乎是不是很喜欢这件拍卖标的。部分竞买人只要对竞

买的东西感兴趣，出价有没有超出市场价并不重要。尤其当拍卖现场有新闻媒体采访，或

者有政府领导和社会名流在场时，竞买的气氛常常会更加热烈。

           慈善拍卖由于是自发自愿的善举，公告、预展、拍卖会的程序十分灵活、简便。在这

种情况下，拍卖企业既要做好服务，也要想办法，在程序、拍卖的方法上策划好，以确保

拍卖成交，防止买受后不付款的风险。在主持慈善拍卖会时，考虑到买家都是为公益而来，

目的就是为了资助弱势群体，拍卖师在主持语言、控场方式以及主持风格上应与平日的商

业拍卖有所不同，拍卖师可以更加活泼、幽默，甚至是场上场下互动。

    慈善拍卖的主旋侓是献爱心，因此，拍卖师的主持语言除了通常要做到的准确、严谨

以外，应多一些生动、热情、煽情和幽默。比如，对于场下的知名企业家、社会名流、熟

人好友，可以采取鼓动、点名、诱导出价等方式，也可以与竞买人交流、调侃、打趣。在

这样的氛围下，大家都比较轻松，拍卖师一些小的主持“瑕疵”，不但可以被大家所谅解，

相反还会取的很好的效果，因为大家的目的是为了慈善事业。

    由于买家在场上的目的就是行善，因此，拍卖师制造气氛，调动竞争，引诱出价都是

十分有效的。一些在平时拍卖会上不能使用的诱导语言此时此刻都可以相机使用，目的就

在于把拍卖现场营造成一个快乐出价，互不相让的竞价环境。慈善拍卖活动的现场一般要

比普通拍卖会气氛更热烈，时有高潮迭起。由于竞买人爱心涌动，经常会出现慷慨解囊的

场面，拍卖标的因此大大超出原值，获得较理想的经济效益。

    为了保持拍卖场上热烈、生动的气氛，拍卖师可以采取有声报价的方式，多让买家口

头报价，并鼓励竞买人采取“跳叫”报价，因此，拍卖师不要过分强调加价幅度的限制。

有时为了鼓励出价，拍卖师还可以走到竞买人当中，近距离地报价、“打气”，也可以即

时对成交后的买受人进行采访，让他们发表成交感言，讲出自己的姓名或企业名称以及感

想、意愿。

    有时候，为了突出某些人的善举，并恰当利用领导或者名人的效应，可以即时让某些

特定的人上台主持、共同落槌，用意全在于调动场上的竞买气氛。每当有人的出价远远超

出市场的价值，对场上所有的人都是一种震撼和鼓舞。

    行业成长不忘回报社会，拍卖企业、拍卖师需要十分关注和支持慈善事业，更需要通

过拍卖形式对慈善事业推广造势，在回报社会、帮助弱势群体的同时，也展示行业和企业

的形象。